以主顾为中心买通全链条零售企业开启＂超当地化＂模式

随着平台的用户增速趋缓、人均利润逐渐降低，正在悄然发生转变：越来越多品牌意识到买通全链路的重要性，线上与线下相联合的“超当地化”模式逐渐兴起，成为行业生长趋势。7月22日，治理咨询公司贝恩公布对我国零售行业的洞察陈诉———《对于零售企业“超当地化”趋势的思考》，提出新模式下零售商的转型之路。“以渠道为中心”转向“以主顾为中心”21世纪前10年，各种海内外大型商超百花齐放，在这个阶段，选址对于零售商格外重要，好的位置往往可以吸引更多主顾。已往10年，以淘宝、京东等为代表的电商平台生长迅速，基于每个用户的购物数据和消费习惯，商家得以越发精准地描绘用户画像。

因此，在这个阶段，零售商们不再局限于实体店选址，而是转向线上营销。进入2020年，我国零售和消费品市场规模已突破10万亿元，其中，各种与线下相关的渠道（包罗到店消费和O2O模式）依然占据了70%以上的市场份额，而此次疫情更是加速了O2O生长历程。

此前的观察显示，疫情期间，各大主流O2O平台日活用户数实现翻番。基于上述配景，降本增效的同时提升用户满足度是零售企业亟须面临息争决的问题。贝恩建议，零售企业可以从以下三个方面着手，制定战略目标，完善自身架构，实现长足生长。

首先，建设高效的商业模式。一方面，企业应当换位思考，深挖消费者需求，分析消费偏好，从而精简商品品类，在供应端最大水平地发挥商品的价值。另一方面，淘汰不须要的支出，例如运营用度、办公用度等，聚焦内部革新，亦可增加效率。其次，优化用户体验。

疫情影响下，消费者追逐高性价比成为“新常态”，具有吸引力的价钱格外重要。此外，便捷的购物流程、流通的信息获取渠道，都能够提升用户黏性和忠诚度。最后，缔造规模效应。

通过合理设置资金和资源，企业凭借订价优势，得以提升用户渗透率，保障连续的购置力和价值孝敬，将“以主顾为中心”的理念落到实处。线下精准定位线上多元结构观察发现，不少零售商对于各种线下渠道的定位不够准确，困惑于如何划分举行结构。对此，贝恩建议，企业须驻足成本和生产力两个角度，有针对性地举行计划。在地理位置上，门店和前置仓最贴近消费者，零售企业应当将大部门对于运输和配送要求较高且易损耗的品类（如生鲜、水果等）置于门店与前置仓，从而保证商品的质量和送达时间。

此外，受制于租金和人员等因素，从成本层面看，门店与前置仓中还适宜设置一些库存周转率较快的品类，例如纸巾等与消费者日常生活息息相关的商品。与前置仓相比，区域仓距离消费者相对更远，可是仓储成本较低，而且往往还负担着补给前置仓的角色，因此，适宜存放体积较大且与人们生活相关的商品，如粮食和桶装水等。通常情况下，作为“大后方”的中心仓适合存放对于物流和配送距离不甚敏感的品类，库存周转率较慢/单品价值较高的商品也适宜储存在中心仓。如今，消费者在网购时往往可以“货比三家”，甚至“货比百家”。

所以，零售企业在结构线上渠道时应当接纳越发多元化的方案，力争笼罩消费者各个方面的需求。贝恩建议，零售商可以充实发挥数字化工具的作用，连续追踪用户的消费数据（如复购率和消费偏好），实时提供切合其消费习惯和水平的一系列商品。运用数字化工具打造零售有机生态系统每一轮零售行业的厘革都市催生新的生活方式和消费习惯，推动企业生长和社会进步。

虽然商业情况日趋庞大，可是企业若能合理运用数字化工具，打造有机生态系统，肯定能够在转型浪潮中破局突围。对此，贝恩公司全球合资人、大中华区务主席郑硕怀建议，零售商要抓住运用数字化工具破局突围的要点：相识目的客群。企业应当使用线上和线下渠道，接纳广泛而深入的调研等形式对于消费者所思所想做到心中有数，从而做好富足准备。

提供差异化的品类。陪同品类愈发细分，有针对性的结构格外重要，此外，零售企业还须实时监测消费者行为习惯的变化，快速应对改变，满足消费者日新月异的需求。建设高度灵活的供应链。

中心仓、区域仓、线下门店的选址事关企业的运营效率，零售企业驻足自身实际情况，塑造良好而可连续的供应链。打造全链路生态体系。不少领先企业纷纷意识到线上和线下并非单独支解的两个部门，而应当视其为一个有机的整体。

连续追踪并更新考评方式。例如划分设计差别的线上和线下渠道KPI，越是独立且细分的考评指标越能真实反映出企业的谋划状况。

本报记者 罗晨。

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